O impacto dos descontos nem sempre é positivo, mas como aumentar as vendas sem precisar recorrer a eles? A psicologia do consumidor nos revela que a chave está em adicionar valor.

Neste artigo, você descobrirá:

• Como os descontos podem afastar clientes e prejudicar sua marca;
• Em que você deve se concentrar;
• 3 métodos para agregar valor à sua oferta;
• Qual método é melhor para você.

Os perigos dos descontos

Os descontos são uma forma comum de impulsionar as vendas. Quando vemos um aumento na receita, todos ficam felizes e parece que o desconto atingiu seu objetivo. Reduzir preços é uma maneira tentadora de aumentar as vendas e costuma ser eficaz a curto prazo. No entanto, se não usados corretamente, os descontos podem variar de ineficazes a realmente prejudiciais para o seu negócio.

Como? Bem, dependendo do seu produto, dois mecanismos podem entrar em jogo. Os clientes podem se acostumar com o preço baixo ou podem ver o preço baixo como uma evidência de que a marca é de má qualidade.

Clientes se acostumam com preços baixos

Sempre que você compra algo, sabe qual preço esperar. Dois litros de leite? Cerca de R$ 5. Uma luminária de mesa? R$ 30-40. Você pode estar pensando – isso não está certo! Mas ei, esse é o ponto. Cada pessoa tem suas próprias expectativas de quanto um item deve custar com base em suas experiências anteriores e nos preços que vê enquanto faz compras. São conhecidas como ‘preços de referência’.

De acordo com alguns estudos de consumo, quando você usa um desconto no seu produto com muita frequência, esse preço promocional mais baixo pode se fundir com o preço de referência do cliente. Isso diminuirá sua disposição de pagar pelo seu produto quando ele não estiver mais com desconto, pois sua ideia de quanto esse produto deve custar foi alterada.

Um ótimo exemplo disso é a rede de lojas de ferragens alemã Praktiker, que tinha lojas em toda a Europa. Para atrair mais clientes, decidiram fazer uma campanha onde ofereciam um impressionante desconto de 20% em tudo, exceto ração para animais. Claro, as pessoas correram para a loja em massa para aproveitar essa oferta incrível. A Praktiker ficou tão satisfeita com esses resultados que logo começou a realizar a campanha a cada dois meses.

Redução da qualidade percebida da sua marca

Os descontos, na forma de preços reduzidos, também podem ter um efeito negativo na percepção dos consumidores sobre seus produtos e marca. A heurística preço-qualidade é algo que todos conhecemos; preços mais altos representam maior qualidade.

Todos nós caímos nessa, presumindo que mais esforço e melhores recursos (sejam ingredientes, materiais ou conhecimento) são a razão para um preço mais alto. Uma revisão de mais de 40 estudos apoiou isso, mostrando que os consumidores realmente usam o preço como um indicador de qualidade.

Outros estudos mostram que os preços até têm um efeito inconsciente na experiência do consumidor com o produto, com o mesmo vinho sendo muito mais prazeroso de beber (confirmado por ressonâncias magnéticas funcionais do cérebro) quando rotulado como caro em vez de barato.

Os consumidores são mais propensos a acreditar que uma marca que promove mais do que outras é de pior qualidade do que outras nesse setor, enquanto uma marca que promove menos frequentemente é percebida como sendo de melhor qualidade.

O efeito prejudicial dos descontos em sua marca é ainda mais forte quando o cliente tem pouco ou nenhum interesse e conhecimento prévio do setor, e quando promoções de preço não são comuns no setor que você atende.

Manter o valor do seu produto e marca é sagrado, especialmente quando você está competindo em qualidade; outra razão para evitar descontos.

Promoções de valor agregado

O poder do “gratuito”

Gratuito é uma isca que as pessoas são atraídas. Coisas grátis chamam a atenção e as pessoas perdem a racionalidade quando recebem algo que não custa nada. O gratuito, no entanto, pode reduzir o valor percebido e a qualidade da sua oferta.

Como os descontos podem ter consequências indesejadas a longo prazo que podem prejudicar a percepção da marca, é importante considerar como as promoções podem agregar valor. Promoções de valor agregado são aquelas que aprimoram um produto ou serviço além de seu estado atual. Em outras palavras, tornando a oferta do produto melhor do que a alternativa, e assim valendo o dinheiro do consumidor.

A chave para isso é oferecer mais do que seus clientes esperam.

Presentes gratuitos

O primeiro tipo que surge na mente da maioria das pessoas são os brindes.

Este método é uma maneira fácil de entusiasmar os potenciais compradores e pode ter um forte efeito nas vendas.

Quando algo é grátis, as pessoas instintivamente acham o item mais atraente e superestimam seu valor. Na economia comportamental, isso é conhecido como o efeito preço zero.

Este brinde cria automaticamente um poder de atração extra. A chave aqui é ter o brinde absolutamente grátis, pois um estudo mostrou que se você oferecer um brinde a um preço baixo e com desconto (em vez de grátis), isso desvaloriza tanto o valor do brinde quanto do produto original.

Outra chave é garantir que o brinde seja realmente desejável. Se o brinde não for desejável, você não agregará valor à sua oferta. Na verdade, estudos mostram que se você adicionar um brinde não atraente a uma oferta, pode realmente diminuir o valor percebido de todo o pacote; incluindo seu produto original.

Considerando esses pontos, o melhor momento para usar esse tipo de promoção de valor agregado é quando seu produto é de alto nível e alto preço. O valor agregado por um brinde é muito maior quando é emparelhado com um produto caro.

Por exemplo, em um estudo, os pesquisadores compararam as avaliações dos consumidores do mesmo brinde, uma pulseira de pérolas Majorica, com o mesmo produto em oferta: uma garrafa de conhaque.

Em uma condição, o conhaque era de baixo preço e, na outra, tinha um preço alto. Curiosamente, os participantes valorizaram a pulseira de pérolas 50% mais quando ela foi apresentada com o conhaque mais caro do que quando foi apresentada com o mais barato. Isso destaca a importância da oferta do seu produto original sobre quanto valor percebido um brinde pode adicionar.

Exemplos de Brindes:

• E-commerce: Camiseta grátis para pedidos acima de R$100
• Saúde: Brinquedo educativo para crianças que tomam vacina
• Restaurantes: Sobremesa grátis para aniversariantes

Bônus

Outro tipo de promoção de valor agregado é adicionar recursos de bônus ao seu produto ou serviço. Isso inclui coisas como frete grátis, acesso a privilégios especiais, como conteúdo de vídeo que outros não têm, e add-ons físicos a um produto.

Pesquisas mostram que as pessoas valorizam os bônus mais do que os descontos. Por exemplo, em um experimento, as pessoas foram expostas a diferentes ofertas para um carro com características específicas, como um desembaçador e um teto solar removível. As pessoas foram expostas aos recursos extras como “gratuitos” ou viram o carro com recursos extras “pagos”, mas receberam um desconto equivalente ao custo desses recursos.

Apesar de que em ambos os cenários, as pessoas receberiam exatamente o mesmo produto pelo mesmo preço, aqueles que receberam os recursos como bônus classificaram o carro melhor do que aqueles que receberam um desconto.

Um excelente exemplo da vida real disso é, claro, a Amazon. Em vez de conceder privilégios a todos os seus clientes, ela criou um programa de fidelidade que remove o atrito no processo de compra e fornece aos clientes o que eles precisam. Os membros Prime têm acesso a benefícios que incluem ofertas, descontos e ofertas de primeira compra, bem como acesso ao seu serviço de streaming de vídeo, que os clientes regulares da Amazon não têm.

Isso não apenas fornece valor agregado, mas também contribui para a exclusividade, o que sabemos que agrada aos clientes. Mas aqui está o que realmente importa – esses recursos de bônus não são gratuitos! A Amazon habilmente colheu o melhor dos dois mundos; agregando valor à jornada do cliente, ao mesmo tempo que coleta dinheiro para acesso aos bônus.

Exemplos de Bônus:

• E-commerce: Frete grátis para pedidos acima de R$50
• Streaming de música: Acesso a músicas exclusivas para assinantes premium
• Serviços de utilidade pública: Desconto na tarifa para clientes que se cadastram no débito automático

Recompensas ganhas

Um tipo final de promoção de valor agregado são as recompensas ganhas. As recompensas são uma ótima maneira de deixar uma boa impressão nos clientes e incentivá-los a voltar. Elas criam uma melhor identidade de marca e podem levar a uma melhor experiência do cliente do que os descontos.

Ao introduzir o conceito de ganhar recompensas, essas recompensas se tornam mais valiosas para os clientes, pois eles tiveram que se esforçar para obtê-las. Isso é comumente conhecido na ciência do comportamento como o efeito IKEA.

Um exemplo disso é a Starbucks.

No Reino Unido, eles têm seu sistema Starbucks Rewards, no qual quando você gasta dinheiro com eles você ganha estrelas, que eventualmente se transformam em uma bebida grátis. Coisa bem padrão.

Mas onde fica interessante é que em um certo nível de estrelas (450 para os curiosos), os membros são atualizados para o “nível Gold”. Clientes no nível Gold (através da sua fidelidade) ganharam shots extras de espresso, xaropes e chantilly grátis. Essas recompensas são boas, mas por serem conquistadas, se tornam ainda melhores.

As promoções de recompensas conquistadas são especialmente eficazes quando se trata de aumentar a frequência de clientes ao longo da vida útil do cliente. Esse método deve ser definitivamente considerado em setores onde os custos de aquisição de clientes são mais altos do que a retenção, como serviços de utilidade pública e assinatura.

Exemplos de Recompensas Ganhas:

• E-commerce: Cashback para clientes frequentes
• Academias: Desconto na mensalidade para alunos que indicam amigos
• Companhias aéreas: Milhas aéreas para passageiros frequentes

Conclusão

No final do dia, cada tipo de promoção tem seus usos. Os descontos são mais bem usados com produtos não premium que podem sustentar um preço baixo e dependem pouco do valor da marca. No entanto, esse tipo de promoção é frequentemente mal utilizado e pode realmente ter um efeito prejudicial em seu negócio. Felizmente, existem muitas maneiras de agregar valor à sua oferta sem prejudicar a percepção da marca. A chave para o sucesso é saber como os consumidores pensam sobre o valor.

Ao se concentrar em agregar valor, você pode aumentar as vendas sem precisar recorrer a descontos prejudiciais.

Lembre-se:

• O valor percebido é fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
• Descontos podem ter consequências negativas a longo prazo.
• Existem várias maneiras de agregar valor à sua oferta, como brindes, bônus e recompensas conquistadas.
• O melhor método para você dependerá do seu produto, mercado e público-alvo.

Ao escolher a estratégia de promoção certa, você pode aumentar as vendas, construir uma marca forte e criar clientes leais.